Ime ima značajnu, ako ne i presudnu, ulogu za stvaranje prvog dojma i predstavlja prvi susret između tvrtke i potencijalnih potrošača. Da bi bila uspješna, potraga za nazivom tvrtke ili robne marke uvijek mora, prije svega, zadovoljiti dvije stvari: ime treba biti pamtljivo i treba izazvati pozitivan osjećaj kod kupca. Stoga je uvijek dobro koristiti što kraći naziv, odnekud poznat svima, ali ne previše eksponiran. Ukoliko se već koristi duži naziv, on treba ostati familijaran širokom krugu konzumenata.

Također, ime brenda ili tvrtke mora biti lako izgovorljivo, tečno i zvučno zbog medijske promocije, ali i da se prije svega kupac osjeća lagodno izgovarajući ga. Naravno, ime mora u sebi sadržavati poveznicu s tvrtkom, u idealnom slučaju sublimaciju onoga što proizvod vizualno, zatim kvalitativno ili kvantitativno nudi. Treba sadržavati i poruku, esenciju postojanja i održivosti brenda. Birajući ime, nužno je uzeti u obzir njegovu simboliku i asocijacijska svojstva u različitim kulturama, kao i komunikacijski potencijal samog imena. 

Ime se svakodnevno prenosi, u razgovorima, mailovima, web stranicama, na proizvodima, vizitkama i prezentacijama. Dobro izabrano ime je osnovna imovina branda. Pogrešan odabir imena tvrtke, proizvoda ili usluge može omesti marketinške napore zbog smetnji u komunikaciji ili iz razloga što ga ljudi teško pamte i izgovaraju. Može izložiti tvrtku nepotrebnim rizicima i udaljiti ju od dijela tržišta. Odluka o izboru imena je velik izazov – zahtjeva kreativni, tako i strateški pristup.

U današnjem svijetu konkurencije, ime tvrtke/branda/robne marke mora funkcionirati kao glasnik. Iako kod nas to nije praksa, ponekad je prilikom odabira imena važno kontaktirati stručnjake u tom području koji tvrtku mogu savjetovati i usmjeriti na najbolji izbor. Konačno, kada odluka o imenu napokon bude donesena, iznimno je važno pravno ga zaštititi u Zavodu za intelektualno vlasništvo.